咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间
，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一领域。近几年来，随着国内咽喉药市场的
迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。相关数据显示，在这个市场上，广西的金嗓
子以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是
西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%的份额。其他产
品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品都占有不错的市场份额
。
近年来，在各大制药企业纷纷推出咽喉用药类产品的同时，后起之秀在进入市
场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象
的产品是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市
场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产
品的前五名，销售额超过了1亿元。但随后由于推广跟进不足，这几年销售业绩平
平，似有昙花一现之感。此后，江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟
民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称
为慢严舒柠，从慢性咽炎方面切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升
，是主治慢性咽炎的中成药。在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片
是其中的佼佼者。由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京
、武汉、成都等地有较好的销售成绩。
咽喉用药市场的竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家
企业所控制。一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，如果想在这个市场
中有所作为，就必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞
争，提升顾客价值。
创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在需求、尚未满足的需求、细分化
的需求。因此，喉症丸的价值创新，必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看
待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。
通过研究发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响
。笼统地讲，消费者的购买动机都是解决咽喉症状。但再做进一步分析可发现，有
咽喉症状的人群，购买产品的目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过
度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，主要表现为咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物
感等不适，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒
、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如声哑失音、发声费力、
起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等症状，多选用药品
治疗。因此，消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有
率较高的产品在某种程度上认为都是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择
消炎和输液。
消费者的需求就是机会，营销人的任务就是要善于将市场机会转化为产品的机
会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合上。
根据产品的主要特点，喉症丸选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎
、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化‘双路’起效，快速消炎”、“杀
菌祛火直达病灶”等诉求作为产品的基本功效定位。为了克服有些消费者难以接受
该产品口感差的障碍，企业还创新性地将产品服用时间和方法定于晚间睡前舌下含
化，迎合了患者的需求。
提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。喉
症丸的市场运作主要是通过医药流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销
商之势，达到刺激终端消费者的目的。
在渠道建设方面，经过数十年的发展，企业拥有着成熟稳定的营销网络。其首
先要做的是提高经销商们对产品重新定位的认识，提高经营这一品种的信心和积极
性。其次是要进行渠道的精细化运作，激励经销商，强化对二级经销商及终端的服
务职能。为此，该企业主要从以下几个方面进行了系统的管理：
一是加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户分析是开展营销工作的第
一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户的经营原则与理念，分析客户
的业务类型，在分析的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。
二是充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业
务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切
与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递
给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯。
三是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对
销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。
四是开展对医药公司的业务员、开票员的促销激励，采取积分有奖、工作培训
、亲情服务、短信问候等方式，加深感情，提升满意度，促使他们主动推介产品。
五是实施统一的价格体系和严密的价格控制措施，以及科学合理的返利政策。
规定返利金额不能大于正常的销售利润，少用销量返利，多用过程返利，比如铺货
率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用其他物品，不
用本公司产品。
六是注重对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收
款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等。
七是在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高分销商对企业品牌的认知度。
八是完善营销网络的建设，进一步增加营销网络的密度和深度，采取多种措施
开拓第三终端市场，以山东、山西、陕西、河北等区域为主要开发地，以订货推广
会的形式实现由公司到经销商再到药店（门诊）的销售途径。
终端就是与消费者面对面、直接卖产品的地方，终端建设就是把卖货的地方用
硬件宣传品布置得美观、有气势、有煽动性，并通过软件促销把终端做出人气、做
出人情味、做出实实在在的销量。终端建设不能单一地、静止地进行，它与营销的
各个环节有着密切的联系。终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品
定位、竞争策略相一致。
终端建设的完善应建立在对员工综合素质培训的基础上。终端是一项在任何时
期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高
度重视，认真抓好。终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促
销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。终端
建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千
方百计、克服千难万难，千篇一律地去重复一些包装、促销等工作。
营销运作，三分策划，七分执行。在提高营销队伍的执行力方面，该企业重点
强调了3个问题：一是让员工热爱产品的推广工作，用各种方法调动销售人员的积
极性；二是强化培训，让员工掌握产品知识和市场知识，通过持续有效的培训提升
销售人员的综合素质和专业素质；第三是加强执行过程中的沟通、激励和监督控制
，进行科学的绩效评估考核，制定规范的流程和严格的制度，提高工作的有序性。
事实上，任何策略执行的前提都可归结为一个培训问题。要把方案全面贯彻到
现实中，就需要培训，不仅仅是给业务员作硬性规定，而是要让大家真正明白其中
的原理。对执行力的培训，一方面要重视知识技能层面的培训，另一方面需加强素
质、心态、观念塑造。比如将“要我做”转变为“我要做”，就能带来执行效果质
的提升。
通过半年多的实施，喉症丸在没有进行大力度媒体广告投放的条件下，在几大
强势同类品牌广告的狂轰滥炸下，市场销售实现了突破性的进展。（医药经济报）
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