一、背景
上个世纪，比尔盖茨曾预言，21世纪的世界首富将出现在生物工程领
域。今天，众多的中国企业纷纷瞄准生物工程，继网络泡沫破灭后掀起了又一个投资热潮，这其中就
包括鼎鼎有名的上市公司中国高科集团。中国高科拥有国内近百所高校的资源和背景，在多年资本运
作之后， 该集团依托复旦、清华等高校的科研力量，利用生物基因克隆技术， 推出“FE复合酶”及
由此制成的主推产品——“新境界”口腔消毒喷雾剂，将战略市场定位于咽喉口腔类用药市场。
咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市
场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已
经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。在市场竞争中，作为一种外用的、区别
于传统抗生素类用药的消字号生物产品，“新境界”是这个市场的后来者。
二、成败得失话传播
到目前为止，“新境界”口腔消毒喷雾剂已经在北京、南昌、长沙等
几个城市做了样板市场，从其大量的报纸广告可以看出新境界市场运作有可取之处，但白璧微瑕，除
了产品品牌规划有待商榷外，特别是当我们发现“新境界” 拥有如中国高科这样丰富的品牌资源时
，我们更多看到的是不足。
首先，通过如《口腔细菌多得吓人》、《当心口腔不干净》、《1克牙
垢=100亿个细菌》等广告标题，可以看出，“新境界” 以几乎恐怖的理性的诉求方式， 采用保健品
惯用的手段撬开市场的大门，可以说这种策略为市场启动立下了一定的功劳，但其隐患也是显而易见
的：过分的宣传口腔疾病的危害，在消费者紧迫感增加的同时，必将拔高消费者对“新境界”治疗效
果的期望，新境界作为一种消字号的外用生物产品，当作药品来卖，就象体质虚弱的人吃了春药一样
，结果肯定难以持久 。同时，这种急功近利的推广方式在快速打开市场的同时也在透支着品牌的忠
诚度，这种做法一般为小企业所为，中国高科怎能如此短视呢？
其次，卖点不明确，产品功效定位贪大求全的毛病，新境界将产品功
效定位在消除口臭、咽喉炎、牙龈炎、龋齿等方面，而且在广告中一会儿说能“保护嗓子”，一会儿
说“消除口臭”，这对一个新产品来说是致命的，几乎囊括所有口腔疾病。在产品高度同质化的今天
，表现卓越的往往是那些定位鲜明的产品。同样是竞争产品“养阴口香液”，其主要定位就相当明确
，就是消除口臭，而“金嗓子”作为老产品，几年来一直在叫唤“保护嗓子 ”。
第三，中国高科目前还在“捧着金饭碗讨饭”，其目前品牌资源的惊
人的浪费。没有充分挖掘和利用中国高科者一企业品牌。拥有百所高校作为依靠，中国高科作为企业
品牌，可堪与交大昂立等国内任何一家生物企业媲美。如果能充分利用，“新境界”可以让消费者产
生多少高科技、有实力的品牌联想！“新境界”在销售中必将受企业品牌的荫庇，迸发更大的市场能
量。
第四，产品品牌资源没有及时转化为企业品牌，这一点与脑白金 如出
一辙 。产品总会有生命周期，再好的产品也和人一样逃脱不了生老病死的自然规律，而品牌是可以
无限延续的，成功的品牌推广和维护可以造就百年金字招牌，可口可乐、麦当劳就是最生动的例子。
第五，过于专注功能宣传使品牌过于理性，品牌缺乏情感张力、形象
一般，较之养生堂系列品牌各个形象丰满感性十足和消费者高度热爱，“新境界”明显差一档次。
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